คุมโฆษณาเหล้า-เบียร์! กฎหมายใหม่กระทบใครบ้าง?

การเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญในวงการการตลาดกำลังจะเกิดขึ้น เมื่อคณะรัฐมนตรีอนุมัติร่างพระราชบัญญัติควบคุมการส่งเสริมการตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ฉบับใหม่ ซึ่งจะส่งผลกระทบโดยตรงต่อวิธีการโฆษณาและการสื่อสารของผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมนี้ กฎหมายใหม่นี้มีเป้าหมายเพื่อลดผลกระทบทางสังคมและสุขภาพที่เกิดจากการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ โดยเฉพาะในกลุ่มเยาวชน

ภาพรวมของกฎหมายควบคุมโฆษณาแอลกอฮอล์ฉบับใหม่

ประเด็นการ คุมโฆษณาเหล้า-เบียร์! กฎหมายใหม่กระทบใครบ้าง? กลายเป็นหัวข้อที่ถูกพูดถึงอย่างกว้างขวางในแวดวงธุรกิจ การตลาด และสังคม ร่างกฎหมายฉบับนี้เป็นการยกระดับมาตรการควบคุมที่มีอยู่เดิมให้มีความเข้มข้นและครอบคลุมมากยิ่งขึ้น โดยมีหัวใจสำคัญคือการจำกัดการโฆษณาที่จูงใจให้เกิดการบริโภค ทั้งทางตรงและทางอ้อม แต่ยังคงเปิดช่องให้สามารถให้ข้อมูลหรือความรู้ที่เป็นประโยชน์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ได้ภายใต้กรอบที่กำหนดไว้อย่างชัดเจน

• เป้าหมายหลัก: ลดการเข้าถึงโฆษณาที่ชักจูงให้ดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ โดยเฉพาะในกลุ่มเด็กและเยาวชน เพื่อป้องกันนักดื่มหน้าใหม่และลดผลกระทบด้านสุขภาพและสังคม
• ขอบเขตการบังคับใช้: ครอบคลุมผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกกลุ่ม ตั้งแต่ผู้ผลิต ผู้นำเข้า ผู้จัดจำหน่าย ไปจนถึงสื่อทุกแขนง เอเจนซีโฆษณา อินฟลูเอนเซอร์ และผู้ประกอบการร้านอาหาร
• แนวคิดสำคัญ: เปลี่ยนจากการ “ห้ามโฆษณา” ทั้งหมด ไปสู่การ “ควบคุมเนื้อหาและวิธีการ” โดยแยกการสื่อสารที่จูงใจออกจากการให้ข้อมูลความรู้ที่เป็นกลางอย่างชัดเจน
• กำหนดการบังคับใช้: กฎหมายฉบับใหม่นี้คาดว่าจะมีผลบังคับใช้อย่างเป็นทางการตั้งแต่เดือนพฤศจิกายน พ.ศ. 2568 เป็นต้นไป ทำให้ผู้ประกอบการมีเวลาเตรียมตัวและปรับกลยุทธ์

การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ไม่ได้เกิดขึ้นอย่างกะทันหัน แต่เป็นผลมาจากการผลักดันของภาคประชาสังคมและหน่วยงานด้านสาธารณสุขที่เล็งเห็นถึงปัญหาการตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ทวีความรุนแรงและซับซ้อนขึ้นในยุคดิจิทัล การโฆษณาไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในสื่อกระแสหลัก แต่ยังแพร่หลายในโซเชียลมีเดีย ผ่านอินฟลูเอนเซอร์ และกิจกรรมส่งเสริมการตลาดรูปแบบต่างๆ ที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างง่ายดาย กฎหมายใหม่จึงถูกออกแบบมาเพื่ออุดช่องโหว่เหล่านี้ และสร้างมาตรฐานใหม่ให้กับการสื่อสารการตลาดในอุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

เจาะลึกสาระสำคัญของร่างพระราชบัญญัติฉบับใหม่

เพื่อให้เข้าใจถึงผลกระทบที่จะเกิดขึ้น การทำความเข้าใจในรายละเอียดของมาตราสำคัญต่างๆ ในร่างกฎหมายฉบับนี้จึงเป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่ง โดยมีการเพิ่มและแก้ไขมาตราที่เกี่ยวข้องกับการโฆษณาและการส่งเสริมการตลาดหลายมาตรา ดังนี้

มาตรา 32/1: นิยามใหม่ของการโฆษณาและการให้ข้อมูล

มาตรานี้ถือเป็นหัวใจของการเปลี่ยนแปลง โดยระบุชัดเจนว่า ห้ามมิให้ผู้ใดโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์หรือแสดงชื่อหรือเครื่องหมายของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อันเป็นการอวดอ้างสรรพคุณหรือชักจูงใจให้ผู้อื่นดื่มโดยตรงหรือโดยอ้อม แต่ในขณะเดียวกัน ก็เปิดช่องให้สามารถ “เผยแพร่ข้อมูลข่าวสาร หรือให้ความรู้เชิงสร้างสรรค์สังคม” ได้ โดยต้องเป็นไปตามหลักเกณฑ์ วิธีการ และเงื่อนไขที่รัฐมนตรีประกาศกำหนด

นัยสำคัญของมาตรานี้คือการขีดเส้นแบ่งระหว่าง “การโฆษณาชวนเชื่อ” และ “การให้ข้อมูลที่เป็นกลาง” การสื่อสารที่เน้นสร้างภาพลักษณ์เชิงบวก เช่น การดื่มแล้วทำให้เข้าสังคมได้ดีขึ้น ประสบความสำเร็จ หรือดูมีระดับ จะเข้าข่ายเป็นการชักจูงใจและไม่สามารถทำได้อีกต่อไป ในทางกลับกัน การให้ข้อมูลเกี่ยวกับประวัติของผลิตภัณฑ์ กระบวนการผลิต หรือวัตถุดิบ อาจยังสามารถทำได้หากเนื้อหานั้นไม่แสดงภาพขวดหรือบรรจุภัณฑ์โดยตรง และไม่เชื่อมโยงกับการส่งเสริมการขายใดๆ

มาตรา 32/2: ยุติบทบาทคนดังในการโฆษณา

กฎหมายใหม่ได้กำหนดข้อห้ามที่ชัดเจนในการใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงมาเกี่ยวข้องกับการโฆษณา โดยระบุว่า ห้ามใช้ดารา ศิลปิน นักร้อง นักแสดง นักกีฬา หรือบุคคลที่มีชื่อเสียง มาเป็นผู้แสดงแบบ หรือมีส่วนร่วมในการโฆษณาที่ชวนให้ดื่ม ซึ่งเป็นการปิดช่องทางการตลาดที่แบรนด์ต่างๆ นิยมใช้มาอย่างยาวนานเพื่อสร้างการรับรู้และอิทธิพลต่อผู้บริโภค

การใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงในการโฆษณามีอิทธิพลอย่างสูงต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่มเยาวชน การจำกัดบทบาทในส่วนนี้จึงเป็นมาตราสำคัญในการลดแรงจูงใจในการเริ่มต้นดื่ม

อย่างไรก็ตาม มาตรานี้ยังมีข้อยกเว้นสำหรับการให้ความรู้ในเชิงวิชาการหรือสำหรับกลุ่มบุคคลเป็นการเฉพาะในวงจำกัด ซึ่งหมายความว่าผู้เชี่ยวชาญหรือบุคคลที่มีความรู้เฉพาะทางอาจยังสามารถให้ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ในเวทีสัมมนาหรือการอบรมสำหรับผู้ประกอบการได้ แต่ไม่สามารถปรากฏตัวในสื่อสาธารณะเพื่อชักชวนให้บริโภคได้

มาตรา 32/3: สกัดการโฆษณาแฝงผ่านสินค้าอื่น

นี่คือมาตรการที่ออกแบบมาเพื่อจัดการกับกลยุทธ์ “การตลาดทางอ้อม” (Surrogate Advertising) ที่แบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์มักใช้ โดยการนำชื่อ โลโก้ หรือสัญลักษณ์ที่เหมือนหรือคล้ายคลึงกับแบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ไปใช้กับสินค้าอื่น เช่น น้ำดื่ม โซดา หรือเสื้อผ้า เพื่อสร้างการจดจำในตราสินค้าอย่างต่อเนื่อง มาตรา 32/3 จึงกำหนด ห้ามใช้ชื่อหรือเครื่องหมายของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ไปโฆษณาสินค้า บริการ หรือกิจการอื่น เพื่อป้องกันไม่ให้เกิดความสับสนหรือเป็นการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์โดยปริยาย

การบังคับใช้มาตรานี้จะทำให้ผู้ผลิตต้องทบทวนกลยุทธ์การขยายแบรนด์ (Brand Extension) ทั้งหมด และอาจต้องแยกแบรนด์ของสินค้าที่ไม่มีแอลกอฮอล์ออกจากแบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์อย่างเด็ดขาด เพื่อหลีกเลี่ยงการกระทำที่ผิดกฎหมาย

มาตรา 32/4 และ 32/5: คุมเข้มการสนับสนุนกิจกรรมสาธารณะ

สองมาตรานี้ทำงานควบคู่กันเพื่อควบคุมการเป็นผู้สนับสนุน (Sponsorship) ของแบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ โดยมาตรา 32/4 ห้ามการสนับสนุนหรืออุปถัมภ์บุคคล กลุ่มบุคคล หรือกิจกรรมต่างๆ ที่มีลักษณะเป็นการส่งเสริมการตลาดหรือสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ซึ่งครอบคลุมถึงกิจกรรมด้านดนตรี กีฬา และบันเทิงต่างๆ ที่แบรนด์เคยใช้เป็นช่องทางหลักในการเข้าถึงผู้บริโภค

ขณะที่มาตรา 32/5 ห้ามการประชาสัมพันธ์กิจกรรมที่ได้รับการสนับสนุนตามมาตรา 32/4 อีกทอดหนึ่ง เพื่อให้แน่ใจว่าการสนับสนุนที่แฝงด้วยวัตถุประสงค์ทางการตลาดจะไม่ถูกเผยแพร่ออกไปในวงกว้าง มาตรการนี้จะส่งผลให้รูปแบบการทำ CSR (Corporate Social Responsibility) ของบริษัทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ต้องเปลี่ยนแปลงไป โดยต้องเน้นการทำกิจกรรมเพื่อสังคมอย่างแท้จริงโดยไม่มีการผูกโยงกับแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์

วิเคราะห์ผลกระทบในวงกว้าง: ใครต้องปรับตัว?

กฎหมายใหม่นี้ไม่ได้ส่งผลกระทบเพียงแค่ผู้ผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เท่านั้น แต่ยังสร้างแรงกระเพื่อมไปทั่วทั้งระบบนิเวศของการตลาดและโฆษณา แต่ละกลุ่มจะต้องปรับตัวเพื่อให้สอดคล้องกับข้อบังคับใหม่ดังนี้

ผู้ผลิต ผู้นำเข้า และผู้จัดจำหน่าย

กลุ่มนี้เป็นผู้ที่ได้รับผลกระทบโดยตรงและรุนแรงที่สุด กลยุทธ์การตลาดที่เคยใช้ได้ผลมาตลอดจะต้องถูกรื้อสร้างใหม่ทั้งหมด การสร้างแบรนด์ผ่านภาพลักษณ์ไลฟ์สไตล์หรูหรา ความสนุกสนาน หรือความสำเร็จ จะไม่สามารถทำได้อีกต่อไป การสื่อสารจะต้องเปลี่ยนไปเน้นที่ตัวผลิตภัณฑ์ในเชิงข้อมูล เช่น คุณภาพของวัตถุดิบ ความพิเศษของกระบวนการผลิต หรือการจับคู่กับอาหาร โดยต้องระมัดระวังไม่ให้เนื้อหาเข้าข่าย “ชักจูงใจ” งบประมาณการตลาดที่เคยทุ่มไปกับการจ้างพรีเซนเตอร์และการสนับสนุนอีเวนต์ใหญ่ๆ จะต้องถูกจัดสรรใหม่ไปยังช่องทางอื่นที่เน้นการให้ข้อมูลความรู้มากขึ้น

ธุรกิจสื่อ เอเจนซีโฆษณา และแพลตฟอร์มออนไลน์

ธุรกิจสื่อทุกประเภท ทั้งโทรทัศน์ วิทยุ สิ่งพิมพ์ และโดยเฉพาะอย่างยิ่งแพลตฟอร์มออนไลน์และโซเชียลมีเดีย จะต้องเพิ่มความเข้มงวดในการตรวจสอบเนื้อหาโฆษณาที่เกี่ยวกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ก่อนที่จะเผยแพร่ เพื่อให้แน่ใจว่าไม่ขัดต่อกฎหมายฉบับใหม่ เอเจนซีโฆษณาจะต้องปรับเปลี่ยนแนวทางการคิดงานสร้างสรรค์ จากการสร้างเรื่องราวที่เร้าอารมณ์ไปสู่การนำเสนอข้อมูลที่เป็นประโยชน์และเป็นกลาง ขณะที่อินฟลูเอนเซอร์หรือคอนเทนต์ครีเอเตอร์จะต้องระมัดระวังอย่างยิ่งในการรับงานที่เกี่ยวข้องกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เพราะการโพสต์ภาพหรือข้อความที่อาจตีความได้ว่าเป็นการชักชวนให้ดื่ม อาจทำให้ตนเองมีความผิดตามกฎหมายได้

ธุรกิจร้านอาหาร ผับ บาร์ และสถานบันเทิง

แม้จะไม่ได้เป็นผู้ผลิต แต่ผู้ประกอบการร้านค้าปลีกและสถานบันเทิงก็ได้รับผลกระทบเช่นกัน การทำโปรโมชั่นส่งเสริมการขาย เช่น “Happy Hour” “ซื้อ 1 แถม 1” หรือการจัดกิจกรรมลดราคาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ยี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งอย่างโจ่งแจ้ง อาจเข้าข่ายการส่งเสริมการตลาดที่ผิดกฎหมายได้ การสื่อสารโปรโมชั่นเหล่านี้ผ่านช่องทางสาธารณะ เช่น โซเชียลมีเดียของร้าน จะต้องทำด้วยความระมัดระวังอย่างสูง และอาจต้องปรับเปลี่ยนรูปแบบไปเป็นการแจ้งข้อมูลภายในร้านหรือแก่สมาชิกเท่านั้น เพื่อลดความเสี่ยงทางกฎหมาย

ผลดีต่อสังคมและเยาวชนในระยะยาว

ในมุมมองด้านสาธารณสุขและสังคม กฎหมายฉบับนี้ถูกมองว่าจะเป็นประโยชน์ในระยะยาว การลดการรับรู้โฆษณาที่สร้างภาพลักษณ์เชิงบวกให้กับการดื่ม จะช่วยลดแรงจูงใจในการทดลองดื่มของเยาวชน ซึ่งเป็นกลุ่มที่เปราะบางต่ออิทธิพลของสื่อโฆษณามากที่สุด เมื่อการตลาดที่กระตุ้นการบริโภคลดลง คาดว่าจะช่วยลดปัญหาที่เกี่ยวเนื่องจากการดื่ม เช่น อุบัติเหตุ ความรุนแรง และปัญหาสุขภาพในภาพรวมของประเทศได้ การเปลี่ยนแปลงนี้จึงเป็นการสร้างสมดุลระหว่างเสรีภาพในการดำเนินธุรกิจกับความรับผิดชอบต่อสังคม

แนวทางปฏิบัติ: สิ่งที่ยังทำได้และข้อควรระวัง

แม้กฎหมายใหม่จะมีความเข้มงวด แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าผู้ประกอบการจะไม่สามารถสื่อสารอะไรเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของตนได้เลย สิ่งสำคัญคือการทำความเข้าใจขอบเขตที่กฎหมายอนุญาตและข้อห้ามที่เด็ดขาด

แนวทางการให้ข้อมูลที่อาจยังทำได้:

• การให้ความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์: สามารถให้ข้อมูลเกี่ยวกับประวัติความเป็นมาของแบรนด์, แหล่งที่มาของวัตถุดิบ, กระบวนการกลั่นหรือหมัก, หรือลักษณะเฉพาะทางรสชาติและกลิ่น (Tasting Notes) ได้ แต่ต้องนำเสนอในรูปแบบที่เป็นกลางและเพื่อการศึกษา
• เว็บไซต์ของบริษัท: เว็บไซต์อย่างเป็นทางการของแบรนด์อาจยังเป็นพื้นที่สำหรับให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ได้ แต่ต้องมีระบบตรวจสอบอายุผู้เข้าชมที่เข้มงวด และเนื้อหาต้องไม่เน้นการส่งเสริมการขาย
• การสื่อสารในวงจำกัด: การจัดกิจกรรมให้ความรู้หรือการชิม (Tasting) สำหรับกลุ่มผู้เชี่ยวชาญ, ผู้ประกอบการร้านอาหาร หรือกลุ่มเฉพาะทาง อาจยังสามารถทำได้หากเป็นการจัดในพื้นที่ปิดและไม่ได้ประชาสัมพันธ์สู่สาธารณะในวงกว้าง

ข้อห้ามเด็ดขาดและข้อควรระวัง:

• ห้ามแสดงภาพบรรจุภัณฑ์: การแสดงภาพขวด, กระป๋อง, หรือโลโก้ที่ชัดเจนในสื่อสาธารณะยังคงเป็นข้อห้ามที่ต้องปฏิบัติตามอย่างเคร่งครัด
• ห้ามเชื่อมโยงกับการบริโภค: ห้ามแสดงภาพบุคคลกำลังดื่ม หรือสื่อถึงบรรยากาศของความสนุกสนานที่เกิดจากการดื่ม
• ห้ามจัดโปรโมชั่นส่งเสริมการขาย: การโฆษณาลด แลก แจก แถม หรือกิจกรรมชิงโชคที่เกี่ยวข้องกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ถือเป็นสิ่งต้องห้าม
• ระวังเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น (UGC): แบรนด์ต้องระมัดระวังการนำภาพหรือข้อความจากผู้บริโภคมาใช้ในการสื่อสารของแบรนด์ หากเนื้อหานั้นมีลักษณะชักจูงให้ดื่ม อาจทำให้แบรนด์มีความผิดไปด้วย

บทสรุปและการเตรียมความพร้อมสำหรับอนาคต

ร่าง พ.ร.บ. ควบคุมการส่งเสริมการตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ฉบับใหม่นี้ ถือเป็นการปฏิวัติวงการโฆษณาและเป็นจุดเปลี่ยนที่สำคัญสำหรับอุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในประเทศไทย โดยมีเป้าหมายที่ชัดเจนในการปกป้องสังคม โดยเฉพาะเด็กและเยาวชน จากอิทธิพลของการตลาดที่กระตุ้นให้เกิดการบริโภค การเปลี่ยนแปลงนี้ส่งผลกระทบเป็นวงกว้างต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกฝ่าย ซึ่งจำเป็นต้องศึกษาทำความเข้าใจข้อกฎหมายอย่างละเอียดและเตรียมปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การดำเนินงานให้สอดคล้อง

สำหรับผู้ประกอบการและนักการตลาด นี่คือความท้าทายครั้งใหญ่ในการค้นหาวิธีการสื่อสารใหม่ๆ ที่อยู่ภายใต้กรอบของกฎหมาย โดยเปลี่ยนจากการสร้างภาพลักษณ์และแรงจูงใจทางอารมณ์ ไปสู่การให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์และสร้างสรรค์ การสร้างความแตกต่างของแบรนด์ในอนาคตอาจต้องอาศัยคุณภาพของผลิตภัณฑ์และเรื่องราวที่เป็นข้อเท็จจริง มากกว่าการใช้แคมเปญโฆษณาที่หวือหวาเช่นในอดีต การเตรียมความพร้อมตั้งแต่เนิ่นๆ ก่อนที่กฎหมายจะมีผลบังคับใช้ในปี 2568 จะเป็นกุญแจสำคัญที่ช่วยให้ธุรกิจสามารถปรับตัวและดำเนินต่อไปได้อย่างราบรื่นในภูมิทัศน์ใหม่ที่กำลังจะมาถึง